Marketing of Halo 3

Hintergrund

Microsoft plante eine fünfteilige Marketingstrategie für Halo 3, beginnend mit einem Fernsehspot, gefolgt von einem Beta-Test zur Steigerung von Vorbestellungen und Presseinteresse, einem Alternate-Reality-Spiel, Partneraktionen und einer abschließenden Kampagne namens 'Believe'. Das Marketingteam hatte von Microsoft-Manager Peter Moore den Auftrag: 'Vermasselt es nicht.' Ein Großteil der Organisation wurde von Jeff Bell, Microsofts ehemaligem Corporate Vice President für globales Marketing, übernommen. Eine zentrale Herausforderung war, dass Kernspieler wussten, dass das Spiel kommen würde, das Team aber Menschen in die Xbox 360 und zum Spielen von Halo 3 als Massenmarkt-Entertainment-Produkt einladen wollte. Da Halo 3 ein Xbox-360-Exklusivtitel war, zielte ein Teil der Aktion darauf ab, mehr Xbox-Konsolen zu verkaufen, die zuvor mit schleppenden Verkaufszahlen zu kämpfen hatten.

Leserleitfaden

Das Marketing von Halo 3 ist aufgrund seines Umfangs und seiner Ambitionen bedeutsam: Es zielte nicht nur darauf ab, ein Spiel zu verkaufen, sondern ein kulturelles Ereignis zu schaffen. Microsofts Fokus auf traditionelle Medien statt auf soziale Medien war bewusst: Das Unternehmen glaubte, dass die Gaming-Community die Nachricht selbst verbreiten würde und traditionelle Medien helfen würden, die Fangemeinde über etablierte Spieler hinaus zu erweitern. Die Kampagne umfasste eine Reihe von Realfilm-Kurzfilmen unter der Regie von Neill Blomkamp, einem vorgeschlagenen Regisseur für einen möglichen Halo-Film, sowie die 'Believe'-Kampagne, die ein massives Diorama von über 1.200 Quadratfuß Größe beinhaltete. Die Sättigung mit Werbung veranlasste Wired zu der Aussage, dass die Veröffentlichung von Halo 3 'weit über unsere kleine Gaming-Welt hinausreichte'. Das Spiel wurde damals zum größten Entertainment-Debüt der Geschichte, spielte innerhalb weniger Tage über 170 Millionen US-Dollar ein und verkaufte in der ersten Woche 3.300.000 Exemplare. Das Marketing gewann mehrere Auszeichnungen und wurde als Beleg für die zunehmende Mainstream-Popularität von Spielen angeführt.

Wussten Sie schon?

• Die Marketingkampagne kostete über 40 Millionen US-Dollar und nutzte über vierzig Lizenznehmer für Produkte wie Actionfiguren, Spielzeug und Halo-3-Markenlimonade.
• Die 'Believe'-Kampagne zeigte ein Diorama von über 1.200 Quadratfuß Größe, gebaut von New Deal Studios und Stan Winston Studios, mit einer von Jay Green komponierten Musikuntermalung.
• Microsofts Ziel war es, 1,5 Millionen Exemplare des Spiels zu verkaufen, aber die Marktforschung deutete darauf hin, dass nur 75 % dieser Menge von den 'Halo-Getreuen' garantiert werden konnten, sodass 375.000 Exemplare an Nicht-Fans verkauft werden mussten.
• Die Realfilm-Kurzfilme wurden von Neill Blomkamp inszeniert, dem vorgeschlagenen Regisseur eines möglichen, von Peter Jackson produzierten Halo-Films, und waren die ersten, die das Halo-Universum in einer Realfilm-Umgebung darstellten.