Marketing of Halo 3

Контекст

Microsoft спланировала пятиэтапную маркетинговую стратегию для Halo 3, начиная с телевизионной рекламы, за которой следовали бета-тест для стимулирования предзаказов и внимания прессы, альтернативная реальность, партнерские акции и финальная кампания под названием «Believe». Маркетинговая команда получила от исполнительного директора Microsoft Питера Мура указание: «Не облажайтесь». Большая часть организации была поручена Джеффу Беллу, бывшему корпоративному вице-президенту Microsoft по глобальному маркетингу. Ключевой задачей было то, что хардкорные геймеры знали о выходе игры, но команда хотела привлечь людей в Xbox 360 и к игре Halo 3 как к массовому развлекательному продукту. Поскольку Halo 3 была эксклюзивом Xbox 360, часть усилий была направлена на продажу большего количества консолей Xbox, которые столкнулись с вялыми продажами.

Путеводитель

Маркетинг Halo 3 значим своим масштабом и амбициозностью, стремясь не просто продать игру, а создать культурное событие. Сосредоточение Microsoft на традиционных медиа, а не на социальных сетях, было намеренным: компания считала, что игровое сообщество само распространит информацию, а традиционные медиа помогут расширить базу фанатов за пределы устоявшегося круга геймеров. Кампания включала серию короткометражек с живыми актерами, снятых Нилом Бломкампом, предполагаемым режиссером возможного фильма по Halo, и кампанию «Believe», в рамках которой была создана огромная диорама площадью более 1200 квадратных футов. Насыщенность рекламы привела к тому, что Wired заявил, что выход Halo 3 «вышел далеко за пределы нашего маленького игрового мира». Игра стала самым громким дебютом в индустрии развлечений на тот момент, заработав более 170 миллионов долларов за несколько дней и продав 3 300 000 копий за первую неделю. Маркетинг получил несколько наград и был признан свидетельством растущей популярности игр в мейнстриме.

А вы знали?

• Маркетинговая кампания обошлась более чем в 40 миллионов долларов и задействовала более сорока лицензиатов для таких продуктов, как фигурки, игрушки и газировка с брендом Halo 3.
• Кампания «Believe» включала диораму площадью более 1200 квадратных футов, созданную студиями New Deal Studios и Stan Winston Studios, с музыкальным сопровождением, написанным Джеем Грином.
• Целью Microsoft была продажа 1,5 миллиона копий игры, но маркетинговые исследования показали, что только 75% этого количества можно было ожидать от «преданных фанатов Halo», что потребовало продажи 375 000 копий нефанатам.
• Короткометражки с живыми актерами были сняты Нилом Бломкампом, предполагаемым режиссером возможного фильма по Halo, продюсируемого Питером Джексоном, и стали первым изображением вселенной Halo в формате живого действия.