Marketing of Halo 3

Contexte et histoire

Microsoft a planifié une stratégie marketing en cinq volets pour Halo 3, commençant par une publicité télévisée, suivie d'un test bêta pour stimuler les précommandes et l'attention de la presse, un jeu de réalité alternée, des promotions avec des partenaires, et une campagne finale appelée « Believe ». L'équipe marketing avait pour mandat de Peter Moore, cadre chez Microsoft : « Ne vous plantez pas ». Une grande partie de l'organisation était gérée par Jeff Bell, ancien vice-président corporate du marketing mondial de Microsoft. Un défi clé était que les joueurs de base savaient que le jeu arrivait, mais l'équipe souhaitait inviter les gens à rejoindre la Xbox 360 et à jouer à Halo 3 en tant que produit de divertissement grand public. Halo 3 étant une exclusivité Xbox 360, une partie de l'effort visait à vendre plus de consoles Xbox, dont les ventes avaient été lentes.

Guide du lecteur

Le marketing de Halo 3 est important par son ampleur et son ambition, visant non seulement à vendre un jeu mais à créer un événement culturel. L'accent mis par Microsoft sur les médias traditionnels, plutôt que sur les réseaux sociaux, était délibéré : l'entreprise pensait que la communauté des joueurs ferait passer le mot elle-même, et que les médias traditionnels aideraient à élargir la base de fans au-delà des joueurs établis. La campagne comprenait une série de courts métrages en prise de vue réelle réalisés par Neill Blomkamp, un réalisateur pressenti pour un éventuel film Halo, et la campagne « Believe », qui présentait un diorama massif de plus de 1 200 pieds carrés. La saturation publicitaire a conduit Wired à déclarer que la sortie de Halo 3 « s'étendait bien au-delà de notre petit monde du jeu vidéo ». Le jeu est devenu le plus grand lancement de divertissement de l'époque, rapportant plus de 170 millions de dollars en quelques jours et vendant 3 300 000 exemplaires en une semaine. Le marketing a remporté plusieurs prix et a été cité comme preuve de la popularité croissante des jeux auprès du grand public.

Le saviez-vous ?

• La campagne marketing a coûté plus de 40 millions de dollars et a mobilisé plus de quarante licenciés pour des produits tels que des figurines, des jouets et du soda à l'effigie de Halo 3.
• La campagne « Believe » présentait un diorama de plus de 1 200 pieds carrés, construit par New Deal Studios et Stan Winston Studios, avec une partition musicale composée par Jay Green.
• L'objectif de Microsoft était de vendre 1,5 million d'exemplaires du jeu, mais les études marketing indiquaient que seulement 75 % de ce montant pouvait être attendu des « fidèles de Halo », nécessitant la vente de 375 000 exemplaires à des non-fans.
• Les courts métrages en prise de vue réelle ont été réalisés par Neill Blomkamp, le réalisateur pressenti pour un éventuel film Halo produit par Peter Jackson, et ont été les premiers à dépeindre l'univers de Halo dans un cadre en prise de vue réelle.